non progredi regredi est
Пару слов о стратегической канве
Менеджмент-контент Марины Корсаковой
www.marinakorsakova.ru
www.marinakorsakova.ru
... вот ситуация сложилась: так много статей в Интернете по теме, а ссылку дать и не на что :) Есть полный пересказ книги "Стратегия голубого океана", откуда, действительно, этот инструмент... есть общие рассуждения о маркетинге, - порой, и неплохие, но, всё же: что КОНКРЕТНО делать человеку, который ПРОСТО хочет составить стратегическую канву для своего бизнеса? Какова МЕХАНИКА?
Расскажу.
Расскажу.
Как составить стратегическую канву
1
Выделите факторы конкуренции в отрасли
"Откуда вы знаете?" - ну, это ваш экспертный взгляд. Побрейнштормьте с коллегами. Например, для онлайн-курсов это могли бы быть 1) цена, 2) глубина материала,
3) авторитет тренера, 4) удобство использования... Логично? Если у вас сеть супермаркетов, или маникюрный салон, или строительство, ваш рисунок факторов победы в конкурентной борьбе будет другим.
.
3) авторитет тренера, 4) удобство использования... Логично? Если у вас сеть супермаркетов, или маникюрный салон, или строительство, ваш рисунок факторов победы в конкурентной борьбе будет другим.
.
2
Нарисуйте кривую ценности
Чтобы нарисовать кривую ценности, нужно выставить оценку тому, кто производит эту ценность, по каждому фактору из первого пункта. Например, курс тренера Иванова получил бы такие оценки: 2 - по цене, 4 - по глубине, 5 - по авторитету тренера, 4 – по удобству использования. Выставив точки, соответствующие баллам тренера Иванова, мы бы получили его кривую ценности:
3
Разместите внутри канвы всех конкурентов и себя
Выберите для сравнения нескольких конкурентов - кого, решайте сами, вы же эксперт :) Присвойте им всем баллы по каждому фактору. Нарисуйте кривую ценности и для себя.
Вот графическое отображение шагов 2 и 3 на рисунках из моей книжки "Стратегия в коробке":
Теперь немного анализа:
1) Если кривая ценности вашего товара очень сильно похожа на кривые ваших конкурентов, это значит, что все вы плаваете в «алом океане» - высококонкурентном рынке, - и лучше бы вам, - лично вам! – покинуть этот бассейн как можно скорее.
2) Для этого подумайте, каким мог бы быть рисунок кривой ценности, чтобы максимально отличаться? Каким мог бы быть товар, который описывался бы этой кривой? (В книге Ким и Моборн приводят пример «вина для вечеринок» - вина для тех, кто… не разбирается в винах! Кривая ценности таких вин визуально очень отличается от кривой ценности для вин премиального класса или недорогих вин, но, тем не менее, рассчитанных на в некоторой степени компетентное потребление.)
3) В любом случае, анализ по методу стратегической канвы помогает повысить, так сказать, маркетинговую осознанность, и точнее отвечать самому себе на вопрос "ЧТО я делаю?" Я - пытаюсь получить более высокие баллы, чем Иванов, даже там, где у него неплохой показатель? Это - стратегия! Или я выхожу в поле, где у Иванова нет никаких баллов во-о-бще, и, значит, мне будет достаточно даже невысоких? И это тоже - стратегия... А, если у вас есть стратегия, значит, вы понимаете, в создание каких конкурентных преимуществ вам инвестировать, а в каких - нет. В общем, как обычно, дело не в том, что есть правильное и неправильное решение, а в том, что хорошо бы понимать, что и зачем вы делаете :) И картинка с кривыми ценности конкурентов и вашей - неплохой к этому пониманию шаг.
1) Если кривая ценности вашего товара очень сильно похожа на кривые ваших конкурентов, это значит, что все вы плаваете в «алом океане» - высококонкурентном рынке, - и лучше бы вам, - лично вам! – покинуть этот бассейн как можно скорее.
2) Для этого подумайте, каким мог бы быть рисунок кривой ценности, чтобы максимально отличаться? Каким мог бы быть товар, который описывался бы этой кривой? (В книге Ким и Моборн приводят пример «вина для вечеринок» - вина для тех, кто… не разбирается в винах! Кривая ценности таких вин визуально очень отличается от кривой ценности для вин премиального класса или недорогих вин, но, тем не менее, рассчитанных на в некоторой степени компетентное потребление.)
3) В любом случае, анализ по методу стратегической канвы помогает повысить, так сказать, маркетинговую осознанность, и точнее отвечать самому себе на вопрос "ЧТО я делаю?" Я - пытаюсь получить более высокие баллы, чем Иванов, даже там, где у него неплохой показатель? Это - стратегия! Или я выхожу в поле, где у Иванова нет никаких баллов во-о-бще, и, значит, мне будет достаточно даже невысоких? И это тоже - стратегия... А, если у вас есть стратегия, значит, вы понимаете, в создание каких конкурентных преимуществ вам инвестировать, а в каких - нет. В общем, как обычно, дело не в том, что есть правильное и неправильное решение, а в том, что хорошо бы понимать, что и зачем вы делаете :) И картинка с кривыми ценности конкурентов и вашей - неплохой к этому пониманию шаг.